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    看懂Costco:傳統實體店如何讓會員“邪教般”忠誠?

    2021-08-30 10:00 零售威觀察

    核心提示:作為一個傳統,甚至商業模式無聊到沒什么新奇的零售商,Costco明顯有一種“邪教般”的魔力,這一切的背后,Costco早就用各類心理學方法套路了他的會員們。

    有趣的是,Costco的會員各式各樣,比如,一位粉絲在過往70多次旅行中,每次都會去一趟當地的Costco;2018年11月,有一對情侶在圣迭戈(San Diego)的Costco結婚,雙方表示,在通過約會APP認識后,兩人第一次見面約在了Costco,后來兩人選在認識3周年紀念日當天在Costco結婚。

    ▲在圣迭戈Costco結婚的會員

    作為一個傳統,甚至商業模式無聊到沒什么新奇的零售商,Costco明顯有一種“邪教般”的魔力,這一切的背后,Costco早就用各類心理學方法套路了他的會員們。

    會員的“獨特體驗”

    要想成為Costco的會員,消費者的第一個體驗是,先掏錢,在美國有60美元和120美元兩種年費選擇(在中國,目前是299元/年),不然你就別想結賬了。

    毫無疑問,這個會員年費就產生了一種“我想進店的前提就是我要成為店鋪的一部分”的感受。從心理學角度看,這筆會員費就成了“沉沒成本(Sunk Cost)”,如果消費者選擇付費,那么出于“一致性”原則,他就會為付費找出理由、為成為會員找借口。

    理由是什么呢?東西量大又便宜??!好的,那我一定要多買一點、把這個會員費賺回來,而且一次買超大包裝就意味著我不用頻繁開車過來買東西。

    然而,2018年,達特茅斯大學Tuck商學院的KL Ailawadi等人在Journal of Marketing Research上發表文章,他們的研究發現,那些經常來倉儲會員店(club store)的消費者,每人的消費額會增加5%,在店內采購的時間會增加15%,消費的卡路里總量也比不來倉儲會員店的消費者高8%。

    雖然未必所有人都能接受這種先付費做會員再消費的邏輯,但是這張會員卡是可以隨時退費的,消費者購買的東西也是可以退的,而且Costco的退款政策大方得令人發指:一個極端案例中,消費者在圣誕季購買了一顆松樹,在第二年1月份以“樹死掉了”的原因直接拿到了退款。

    ▲會員以“松樹死了”,而要求退款

    根據Costco的財報,2020財年(其年報截止于每年8月底至9月初),其美國、加拿大門店的續卡率達到90%,全球付費會員達到5810萬(會員付費后,可以得到免費的家庭卡送給家人、朋友)。

    可以說,Costco確實有非??植赖闹艺\用戶,而且是花了錢才成為會員的那種。

    Costco的價格游戲:誰不喜歡薅羊毛呢?

    哪個消費者不喜歡占便宜?Costco圍繞占便宜設計了整個戰略,按照Costco的使命陳述,它就是要“為會員以盡可能低的價格提供最好的產品和服務”。

    本質上來說,Costco就是個“產品制零售商”,架子上的每個產品都應該是這個品類最好的1-3個選擇,因此在平均13,564平方米(146,000平方英尺)的門店里,Costco只有3,700 SKU(Costco網站上的SKU約8,000-10,000)。

    與此形成鮮明對比的是沃爾瑪,在一份2018年的官方文件中,它表示,其網站上的SKU有7,500萬個,其門店內的SKU也是超過10萬的;而亞馬遜這種“無限貨架”的電商企業,根據Sunkenstone的數據,其SKU甚至超過3.5億個。

    從價格的角度看,因為Costco對傳統品牌的加價率不超過14%,對自有品牌Kirkland Signature為15%(其商品銷售的毛利常年保持在11%左右),所以其價格常常驚人的便宜。

    比如兩份48盎司的Skippy奶油花生醬的價格為11.49美元,相當于每盎司0.12美元;而在亞馬遜上購買一份16.3盎司的同款商品,價格為3.19美元,折合每盎司0.2美元——大約比Costco貴67%。

    2017年,投行J.P. Morgan的數據顯示,Costco的價格只相當于全食超市(Whole Foods)的42%。 此外,還有一份對100件商品的抽樣調查顯示,Costco的價格平均比亞馬遜要低20%。

    如果你懂Costco的定價規則的話,你甚至還能知道各個商品定價到底是什么情況,這甚至可以讓整個購買旅程更有趣:

    Costco很多“引流款”產品幾乎已經成為了“邪教”,比如4.99美元的烤雞和29.99美元的蛋糕片(可供48人一起吃)。

    那么如果把這些產品的價格增加一點,還能賣出去這么多么?有可能,不過Costco的DNA就是要給消費者“最可能的低價”,并獲取公平回報。

    2018年5月,Costco已退休的創始人James Sinegal曾經在麻省理工學院做了一場分享,他談到以29.99美元的價格出售CK男士牛仔褲這件事。

    ▲James Sinegal在MIT給學生進行分享

    因為價格低廉,這些褲子直接脫銷,然后Costco以22.99美元的價格拿到了新貨,他也非常想繼續以29.99美元的價格出售,“最后,我們把節省下來的錢都給了消費者,每一次都是”,Sinegal對學生說,“你知道一條褲子多賺7美元的誘惑有多大么?但是只要你做一次,那就像是沾上海洛因,你再也戒不掉了”。

    所以,價格方面,Costco用自己的承諾讓消費者異常忠誠。

    采購本身可以是一場游戲

    去Costco不僅僅是囤貨,很多時候是一場發現之旅。

    這一切都和店內布局脫不開關系,首先,必需品基本都在門店最里側——比如經典的4.99美元烤雞——那么在采購烤雞的過程中,消費者就會路過一個個“自己沒想過購買的商品”,在慷慨的退貨政策和超低價格的影響下,當消費者走到烤雞箱時,購物車就裝進不少東西了。

    ▲Costco 4.99美元烤雞

    同時,在這一路上,還有各種可以免費試吃的樣品,甚至還可以享受一下免費按摩,也就讓1.4萬平方米的店鋪顯得不是那么巨大。免費的樣品是哪里來的?其原材料就是正在銷售的商品,這些免費試吃一方面促進了銷售,同時也處理掉了庫存。

    而且免費試吃其實是提升銷售額的重要手段,Trader Joe's的營銷總監Tara Miller曾表示,“很多人不知道,Trader Joe's最大的營銷成本就是免費試吃”,而且免費試吃本身也會帶來心理學中提到的“互惠效應”。

    還有一點值得提到的是,與沃爾瑪、家樂福這類傳統超市不同,Costco的商品不僅僅是大包裝,更重要的是,它不會專門將產品拆包、整整齊齊的擺放在貨架上(這其實節省了很大的人力成本;事實上,那個放置商品的“箱子”,正是這件商品運到門店時用的那個箱子),一般是用叉車來上貨或者調整商品位置。

    由此,門店不過分裝潢,商品不額外進行擺放,也會讓消費者認為價格更便宜——因為傳統的市集都是這樣的。

    數據也證明了這一切,財報顯示,Costco的商品周轉天數在30天左右,而一些第三方的數據顯示,其消費者平均一年到店消費11次,也就是說,消費者每次到店去尋找他們本來想囤積的那些必需品時,這些商品很可能已經換了位置(實際上,Costco是有意為之),為了尋找這些商品,就極大增加了消費者在店內走過的區域,增加了消費者購買更多東西的可能。

    在Costco的策略中,必需品一般稱為Trigger,相當于消費者的到店動機,就是國內所說的“流量款”,占總商品數量的75%左右;同時,Costco還提供寶藏類商品(Treasure),這里不乏高端手表(在中國,我們可以看到愛馬仕包、53°飛天茅臺等)、奢侈品包、知名設計師款產品、鉆戒等,基本都是賣完即止,本質上就是在購買旅程中提供一個個可能的“峰值”,這也正是實體店能給消費者帶來的獨特體驗。

    童年回憶?

    Costco起源于美國,它的第一家店開在1983年,當時一切都是圍繞“富有的美國消費者”,更準確地說是嬰兒潮一代(Baby Boomer,出生于1946年到1964年)消費者。

    2021年,數據分析公司Numerator表示,Costco會員年均收入已經達到12.5萬美元,而美國人口普查數據顯示,2019年美國家庭年均收入的中位數是62,843美元——顯而易見,Costco服務的確實是美國的“高端中產階級”。

    當年,這群人帶著孩子來到Costco采購,當這群孩子長大以后,Costco就成了他們的“童年回憶”,這群長大的孩子,從世代來看就是“千禧一代”(Millennial,出生于1980到1995年之間),也就是現在的“消費生力軍”。

    有機構的調研顯示,當他們和一些剛剛加入Costco會員的人閑聊時,很多都提到他們和家人當年來到Costco的情景,包括在Costco購物、吃熱狗等,這也就成為了他們加入Costco會員的契機。

    這里還有一些值得提到的“回憶”,最經典的就是1.5美元的熱狗套餐,這個價格自從1985年開始就沒有變過,可以說是Costco的“秘密武器”了。CNN的報道顯示,2020年,Costco賣出了1.51億份熱狗套餐。

    Costco創始人James Sinegal在2009年接受《西雅圖時報(The Seattle Times)》采訪中表示,“我知道,把熱狗變成一件大事聽起來有多瘋狂,但是我們確實花了大量時間在上面,我們就是因為大熱狗而出名的,這可不能搞砸。”

    而且針對于年輕一代消費者熱衷網購這一特性,Costco也開始在電商領域加大投入,雖然起步較晚,但是從銷售規???,增長也是很迅速的。

    會員費支撐的超級巨頭

    從數據上看,因為Costco賣的都是大包裝,消費者平均客單價在130-140美元左右(這里包括了藥品、汽油等業務)——這個客單價遠超其他的零售同行,Perfect Price在2015年基于5月、6月的信用卡數據研究發現,Costco的單次消費為136美元,沃爾瑪旗下山姆會員店(Sam's Club)為81美元,塔吉特(Target)62美元、沃爾瑪55美元、全食超市54美元、Trader Joe's 50美元,Kroger 50美元。

    2020財年,Costco的總銷售額達到1,668億美元,同比增長9.2%,其中會員費達到35.4億美元。最終的凈利潤達到40億美元,同比增長9.4%,從數字看會員費幾乎和凈利潤相同,換句話說,商品、服務銷售就是走了個流水,覆蓋了管理費用(注意,Costco財報中沒有“銷售/營銷費用”一項),而每一個消費者在續費會員卡的瞬間,就給Costco貢獻了當年的年終利潤。

    所以,如果你認為Costco要先付費才能買東西是在割你韭菜,那么你還在第一層;如果你覺得Costco就是個賣便宜貨的商店,那么你就在第二層;如果你發現Costco是個通過超級會員模式、訂閱經濟打造出“邪教般的”忠誠會員,你就來到了第三層;只有你真的明白Costco的整體設計邏輯,你才真的站在山頂上,看懂這家企業。

    文章關鍵詞:Costco 會員
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