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    被喜茶“徹底、完全、堅決放棄”的樂樂茶擬沖刺上市 最終會不會成為炮灰?

    2021-09-19 16:20 連線Insight

    核心提示:曾被喜茶“徹底、完全、堅決放棄”的樂樂茶,近日又有了新消息。

     

      曾被喜茶“徹底、完全、堅決放棄”的樂樂茶,近日又有了新消息。

      9月14日,據彭博社報道,茶飲連鎖品牌“樂樂茶”或最快于明年在香港上市,擬通過IPO融資3億至5億美元。對此,樂樂茶相關負責人隨即回應:“公司現階段聚焦業務發展、暫無明確上市計劃”。

      對于樂樂茶擬沖刺上市的消息,一位二級投資人認為,如若樂樂茶真的在籌備上市,該融資總金額并不高,需要根據發行價格進一步判斷投資價值。

      巧合的是,據晚點LatePost此前消息稱,被喜茶放棄收購的樂樂茶正在尋求下一輪融資,對具體融資金額和估值“保持開放態度”。但此后兩個月,市面并未爆出有關樂樂茶的融資進度。直到近日樂樂茶被爆沖刺上市的消息,它才再次重回大眾視線。

      從欲“賣身”喜茶到尋求新一輪融資,最后傳出上市消息,樂樂茶的資金困境已經很明顯。

      據企查查顯示,樂樂茶目前共經過4輪融資,最近一次融資仍停留在2020年7月。其中,2019年完成Pre-A輪、融資2億人民幣外,其余三次均為戰略融資。而且,與同樣定位高端的喜茶和奈雪的茶相比,在門店數量和擴張速度上,樂樂茶在同行中都不占優勢,與前者的差距也越來越大。

      

      樂樂茶融資進度,圖源企查查

      另外值得注意的是,在樂樂茶之前,喜茶、蜜雪冰城、茶百道等多家熱門新茶飲品牌也已被媒體爆出明年將沖擊港股IPO。因此,若多家新茶飲品牌均選擇明年港股上市,面對“僧多粥少”的情形,樂樂茶的這一上市時間并不是最佳選擇。

      此外,在另一位長期跟進消費領域的二級投資人看來,如今新經濟領域的股票價格都不好看,樂樂茶此舉較有風險。此前港股遭遇“破發潮”,“新式茶飲第一股”奈雪的茶上市首日便遭遇破發。

      即便在融資進度緩慢、市場競爭激烈等多重挑戰面前,樂樂茶或許依然會選擇知難而上,因為它面臨的形勢已經很嚴峻。

      樂樂茶在茶飲隊列里落后是不爭的事實?;蛟S只有順利融資、打破抄襲標簽、開拓新市場,樂樂茶才能“續命”重返高光,否則很容易被已是紅海的茶飲市場淘汰出局。

      樂樂茶需要背水一戰

      目前的樂樂茶,或許需要背水一戰沖刺上市,盡管明年沖刺港股并不一定是個好的時機。

      今年6月30日,“茶飲第一股”奈雪的茶上市首日便破發,跌幅一度擴大至11.11%。截止發稿,奈雪的茶股價約為13港元,距發行價19.8港元依舊有些差距。

      

      奈雪的茶股價走勢,圖源老虎證券

      若按上市前的估值分析,奈雪的茶是國內第二大估值的高端茶飲品牌。與下行的股價形成對比的是,奈雪的茶近期公布的上半年財報業績其實表現不錯。2021年上半年營收達21.26億元人民幣,同比增長80.2%,業績扭虧為盈,凈利潤達4820萬元人民幣。

      隨著行業的發展,資本市場對新茶飲的判斷開始逐步回歸理性。

      不過,奈雪的茶股價的頹勢,并不影響茶飲企業躍躍欲試。除了此次樂樂茶傳出明年沖刺港股外,喜茶、古茗、茶百道、蜜雪冰城等新茶飲企業,也都被爆出將在明年沖刺港股上市。

      對于國內大多數企業來說,上市是一個企業發展到一定階段考慮做的事,但樂樂茶真的到了上市的“黃金時期”了嗎?

      首先,樂樂茶在市場份額方面并不樂觀。據中國烹飪協會正式發布《2020年度餐飲企業百強和餐飲五百強門店分析報告》顯示,樂樂茶母體公司上海茶田餐飲管理有限公司排名第74位。另外據奈雪的茶招股書顯示,截至2020年,樂樂茶的市場份額僅為3.9%,而喜茶、奈雪的茶的市占率則分別為27.7%和18.9%。

      市占率低與其商業模式有關系。樂樂茶走的是與奈雪的茶更為相近的“歐包+茶飲+第三空間”的高端直營模式。而為了打造社交空間,樂樂茶的門店面積一般較大。其標準店一般在180-260平米,品種齊全的標桿店為260-400平米,旗艦店門店面積更是達到400-600平米,同時門店均布局在城市核心商圈。

      而奈雪的茶標準店大約為180-300平米,調整后的PRO店是80-200平米;喜茶的標準店150平米左右,喜茶GO店只有40-70平米。這意味著,樂樂茶的標準店與奈雪的茶的PRO店差不多,甚至趕超喜茶的標準店面積約2倍。

      因此,不管是擴店、自建供應鏈、還是新品研發,樂樂茶都是更為“燒錢”的生意,坪效(每坪面積產出的營業額)也較低。因此樂樂茶的拓店速度并不快。

      運營效率無法與開店速度兼顧,加之相對缺乏資本支持,樂樂茶的“圈地”運動并不順利。當行業老大和老二大舉搶占一二線城市點位時,樂樂茶擴張速度極為緩慢。近三年來喜茶、奈雪的茶每年新增兩三百家,樂樂茶每年僅新增幾十家。

      據窄門餐眼數據顯示,目前樂樂茶門店總數為74家,不足喜茶的十分之一(834家),僅為奈雪的茶的九分之一(675家)。而艾媒咨詢發布的《2021年上半年中國新式茶飲行業發展現狀與消費趨勢調查分析報告》顯示,在近兩年市場趨于飽和,行業整體增速都有所下降的行業背景下,喜茶和奈雪門店增速分別為82%、70%,而樂樂茶僅為45%。

      

      樂樂茶開店數量,圖源窄門餐眼

      并且目前樂樂茶門店主要集中在江浙滬地區以及一線城市,相較于喜茶、奈雪的茶全國性擴張門店,樂樂茶更像是華東地區的區域性店。

      如今,奈雪的茶率先在今年6月赴港上市,隨后7月,喜茶完成了一筆5億美元的新融資,估值達到600億人民幣,是國內新式茶飲史上最大一筆融資。

      喜茶、奈雪的茶的頭部地位已經基本形成,奈雪的茶甚至開始拓展酒屋業務。而樂樂茶門店基數小、增速又慢、參投的頭部投資機構也不多,與前兩者差距越來越大。留給樂樂茶的時間越來越少了。

      如此看來,樂樂茶若選擇明年上市,并不一定是成熟的時期,但樂樂茶必須背水一戰。

      融資or賣身,樂樂茶如何續命?

      樂樂茶使勁渾身解數為自己找錢續命。

      今年7月,喜茶和元氣森林曾計劃收購樂樂茶的消息不脛而走,隨后喜茶創始人聶云宸與元氣森林官方雙雙否認這一消息。喜茶官方說明中表示:樂樂茶曾給出明確出售意向,雙方后來由于無法就交易條件達成統一而放棄。

      以上種種事實釋放了同一信號:樂樂茶生存狀況并不樂觀,的確想“賣身”。

      樂樂茶目前還在尋求融資,但可能并不順利。連線Insight詢問多位關注新消費領域的投資人,對方均表示近期并未重點關注樂樂茶。

      而且,從融資過程也可看出樂樂茶在一級市場受歡迎度并不算高。企查查數據顯示,從2018年至今,樂樂茶共完成4輪融資,2019年完成pre-A輪、融資金額為2億人民幣后,其余三次均為戰略融資,最近一次也在去年7月。其背后投資方包括水滴資產、博約投資、祥峰投資中國基金、普思資本、漢能創投、紅星美凱龍、龍柏資本等。除了此次因喜茶拒絕收購事件而爆出的“估值40億元”,這幾輪融資并未對外公開估值。

      對比來看,喜茶至今未上市,融資進度已到了D輪,估值約600億人民幣,股東名單包括IDG資本、何伯權、美團龍珠資本、紅杉中國、黑蟻資本、騰訊、高瓴、淡馬錫、Coatue等多家知名投資機構和個人,成為超級獨角獸。

      奈雪的茶上市前,估值也達300億元人民幣,背后有廣發基金、南方基金、瑞銀資產、云峰基金、深創投等知名機構。

      

      奈雪的茶、喜茶融資進度,圖源企查查

      相比之下,樂樂茶這一年還沒有新的融資。

      而二級市場對此次樂樂茶上市關注度似乎也不高。一位長期關注消費領域的二級市場投資人向連線Insight提到,“樂樂茶這次籌資額度并不高,我們需要根據發行價格來考慮它是否具備投資價值。二級市場的核心是給資產定價,然后再以更貴的價格賣掉股票。等樂樂茶上市后我們才會開始重點關注。”

      其實,樂樂茶也曾有過高光時刻。2016年,樂樂茶位于上海五角場的首店開張時,曾廣受消費者歡迎。一位在上海工作的奶茶重度消費者對連線Insight表示,她曾為了買樂樂茶排隊兩小時。2017年,樂樂茶更憑借“臟臟包”和“臟”元素的茶飲,成功出圈。

      但之后,樂樂茶的市場份額被同樣主打高端市場、且在南方已有一定規?;A的喜茶、奈雪的茶逐步搶走。并且,樂樂茶屢陷新品“抄襲”“跟風”的輿論風波,更差點和新晉網紅品牌“茶顏悅色”對簿公堂,開始逐漸式微。

      樂樂茶與喜茶相似點太多、模仿痕跡太重,曾一度被打上“喜茶跟風者”的標簽。不論是LOGO,還是樂樂茶“鮮果酪酪”系列與喜茶“水果家族”系列,相似度極高。除此之外,門店設計和線上點單小程序排版設計,也十分雷同。因此,在產品研發上的短板,成為了該品牌逐漸落后的原因之一。

      除了茶飲產品的原創力不足,樂樂茶在培養粉絲方面,也欠缺火候,這與品牌力和營銷的能力有關。樂樂茶與其他品牌的跨界活動是相對較小的線下活動,線上營銷的影響力也有限。

      據艾媒數據的2020第二季度新式茶飲行業報告顯示,消費者認知度最高的是喜茶,占比43%,奈雪占比28%,而樂樂茶的認知度較為靠后,占比僅為12%。

      

      2020年Q2新式茶飲品牌中消費者認知情況,圖源艾媒數據報告

      從商業模式來看,若按照“茶+軟歐包”的雙產品線經營路線,樂樂茶或也將面臨奈雪的茶遭遇的天花板。

      奈雪的茶招股書顯示,“茶+歐包”模式的弊端是:需要較高的人力、店租成本支撐,嚴重拉低單店坪效,并不如以主打賣鮮果茶利潤高,這也是奈雪推出PRO店的原因。PRO茶飲店可以以更少的店員、更低的前期成本投入為優勢,幫助奈雪的茶在改善虧損情況的同時,提高門店規模,覆蓋到更廣泛的消費者。

      另一位早年曾調研樂樂茶的二級市場人士也向連線Insight分析,樂樂茶的軟歐包是現場制作,這就導致樂樂茶的模式比較重——首先店鋪面積要足夠大,要有專門的空間容納軟歐包的制作設備、場地和人員;另一個是對烘培員工的要求高,制作軟歐包需求的人手更多,比如制面包師、切面包師等等,兩個因素均導致樂樂茶開店速度也比較慢。

      

      樂樂茶軟歐包,圖源樂樂茶官方微博

      為了適應不同市場消費者的需要,原本主打高端品牌的喜茶和奈雪的茶分別推出主打下沉市場的子品牌“喜小茶”和“臺蓋”,擴展消費群體和消費場景。但樂樂茶并未在該方面有所布局。

      因此,無論從產品原創力、新品更新能力、還是門店經營策略,樂樂茶都不夠出挑。這種情況下,無論是尋找融資還是沖刺上市,都是很艱難的事。

      樂樂茶最終會不會成為炮灰?

      新式茶飲賽道的玩家在持續增加,品牌之間的競爭越來越激烈了。

      據企查查數據顯示,從近十年注冊量變化趨勢來看,奶茶相關企業每年的注冊數量在逐步遞增。2010年奶茶相關企業注冊量僅2354家,2015年突破1萬家,2018年突破4萬家,2019年增至6.1萬家,2020年新增注冊量8.1萬家,2021上半年新增4.5萬家。其中有54個品牌獲得融資,總融資事件達86起,總披露融資金額達89.3億元。

      單從數據來看,樂樂茶面臨的競爭對手數量不少。如此一來,一級市場面對的標的選擇會更多。這意味著,樂樂茶的溢價能力也會被明顯削弱。

      新式茶飲本身的進入門檻就不高,當前這條賽道已進入貼身肉搏的階段。但不論是熱錢還是市場關注度,依然大多都集中在頭部品牌。

      比較典型的兩個品牌分別是主打高端路線的喜茶,和主打下沉市場的蜜雪冰城。曾接近兩家品牌的一位一級市場投資人向連線Insight感嘆:“市場好的標的很少,所有頂級機構都想投這兩家,一般投資人很難加入。”

      最重要的是,兩者都不缺錢。它們除了精細化運作自家品牌,還通過投資方式努力追求品牌溢價,有針對性地擴大自己的商業版圖。

      在今年7月披露放棄收購樂樂茶后的兩三天,喜茶便迅速公布其投資精品咖啡品牌Seesaw。

      蜜雪冰城近兩個月也是動作連連,先于今年7月26日,在海南注冊成立大咖國際企業管理有限公司,注冊資本1億人民幣。緊接著4天后,成都的智能生產加工和出口基地及亞洲總部項目開工,該項目計劃投資總額約為50億元。一些茶飲行業人士公開發文表示未來蜜雪冰城可能會大力拓展海外市場,這也符合蜜雪冰城的總體戰略。

      除了擴張海外市場,近日蜜雪冰城成立了雪王投資有限責任公司。其注冊資本為5000萬元,由蜜雪冰城股份有限公司全資持股,或可能進軍投資領域。

      

    蜜雪冰城成立雪王投資有限責任公司,圖源企查查

      樂樂茶的主要陣地在上海,尤其受到喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等頭部企業的擠壓。

      值得注意的是,新式茶飲屬性更偏向于餐飲業,不可完全復制互聯網業燒錢贏規模、建壁壘的路線,盲目擴張無法讓其立足,產品品質與精細化運營才是實現盈利和占領市場的王道。

      但在資本的熱炒下,新茶飲市場迅速到達紅海階段。激戰之中,不少品牌前期名聲大噪,后期因內在缺陷、經營體系不成熟等原因,迅速摔落到谷底。

      2018年,鹿角巷憑借一款“黑糖鹿丸”走紅全國。但“黑糖鹿丸”模仿難度不高,鹿角巷也并未推出下一個爆款,并且因遭遇7000家山寨店鋪圍攻,忙于四處撲火維權的鹿角巷在品牌發展的黃金時期,錯過了新式茶飲風潮轉變的機會,慢慢淡出消費者視線。

      “答案茶”也是一個典型例子。曾經火爆全國的答案茶,以占卜為元素,依靠抖音的力量吸引無數消費者嘗鮮。當人們以為茶飲市場又冒出一家巨頭時,答案茶卻短時間內銷聲匿跡。究其原因,答案茶在產品、渠道、價格、理念等方面無任何優勢可言,只是憑借營銷噱頭走紅網絡,當觀眾審美疲勞后,很快就被市場拋棄。

      一邊是熱錢扎堆投入頭部企業,一邊是被拋棄的網紅營銷品牌。面對這一局面,位于第二梯隊的樂樂茶即便實現上市,后續也恐遭其他頭部品牌的擠壓以及新品牌的挑戰。要想不成為炮灰,樂樂茶還有很多功課要做。

    文章關鍵詞:樂樂茶 茶飲品牌 喜茶
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