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    “Z世代”的社交密碼,287億的海倫司真懂了?

    2021-09-21 10:40 節點財經 九才

    核心提示:近日,海倫司(09869.HK)成功登陸香港股市,晉級“小酒館第一股”,上市首日股價上漲22.91%。此后公司股價有所回調,截至9月17日收盤,海倫司股價為23港元/股,總市值為286.7億港元。

    近日,海倫司(09869.HK)成功登陸香港股市,晉級“小酒館第一股”,上市首日股價上漲22.91%。此后公司股價有所回調,截至9月17日收盤,海倫司股價為23港元/股,總市值為286.7億港元。

    根據招股說明書,2018年至2020年,海倫司的營業收入由1.15億元(人民幣,下同)增加至8.18億元,年均增速達166%。此外,海倫司微信、抖音及微博官方賬號累計粉絲超750萬人,大部分顧客在18至28歲之間??梢哉f,是“Z世代”的年輕人喝出了一個高速增長的上市公司。

    / 01 /

    年輕人的小酒館

    2009年,海倫司創始人徐炳忠在北京五道口附近的東升園開出了海倫司的第一家店。此前,退伍軍人出身的他,曾在老撾開過小酒館。和傳統酒吧不同,海倫司沒有電音駐唱,不在核心商圈,主打單瓶價格低于10元的啤酒和輕松自由的社交氛圍。顧客可以約上兩三好友,坐下喝酒、聊天、游戲。

    起初,海倫司并沒有快速擴張的打算,成立3年也僅開出8家門店。當時,光顧小酒館的多為外國留學生,這種模式在國內依然屬于小眾的舶來品。2012年,徐炳忠意識到,雖然小酒館屬于舶來品,但中國的年輕人也應該會喜愛這一模式。他將眼光放在了留學生之外,重新將海倫司定位為年輕人的線下社交平臺。

    隨著時間推移,憑借低門檻的消費和自在的聚會空間,海倫司不斷吸引著周邊的大學生和剛工作的年輕人,成為了他們在學業、事業之余的社交之所。在這里,他們可以安心而愉快地消費,并口口相傳,為海倫司帶來了源源不斷的流量。

    此后,小酒館海倫司逐漸走上了快速擴張的道路。根據招股說明書顯示,截至最后實際可行日期,海倫司在全國已開設有528家門店。

    電影《卡薩布蘭卡》中有一句經典臺詞:“世界上有那么多小鎮,小鎮有那么多酒館,她卻偏偏走進了我這間”。這句臺詞也同樣適用于這個時代下的海倫司。在資本瘋狂涌入年輕人娛樂市場的當下,劇本殺、密室逃脫、livehouse鱗次櫛比,究竟是什么吸引著年輕人踏入海倫司這家小酒館?

    / 02 /

    極致性價比中的多樣化社交

    走進海倫司,你會發現每一家門店都采取了統一的裝潢和室內設計,東南亞和中國少數民族風格元素在酒館內營造著溫暖親和的氛圍。門店內沒有最低消費限制,沒有酒水推銷,還允許自帶吃食。打開菜單,無論是海倫司自有酒飲,還是第三方品牌產品(如百威、科羅娜、1664),單瓶售價均不超過10元,小吃價格則在在15-30元不等,遠遠低于同業價格。

    落座后,伴隨著背景音樂,你和朋友們可以選擇聊天交談,也可以隨時切換到聚會游戲狀態,許多年輕人選擇在海倫司進行線下桌游。此外,通過海倫司小程序,你還可以輕松而明確地管理存酒,投票選出門店今晚的歌單,并獲取最新的主題活動信息。

    這就是海倫司的魔力,極致性價比中的多樣化社交。

    極致性價比

    在海倫司之前,酒吧消費往往設有較高的門檻,囊中羞澀的年輕人往往望而卻步。憑借著“自有產品為主,三方品牌為輔”的標準化經營模式,海倫司將酒館生意做出來C端零售的味道,以極致性價比,迎來大量的年輕客流。

    目前,海倫司門店大約有41款產品,包括24款酒飲、8款全國統一的基本款小吃、6款不含酒精飲料、3款其他產品。此外,湖南、上海、福建等部分地區還提供1-2款風味小吃。

    其中,絕大部分產品為海倫司自有產品,包括海倫司啤酒、飲料化酒飲及小吃。根據招股說明書,2020年全年,海倫司自有產品收入占比達73.5%,而2021年1季度,這一比例已上升至78.1%。

    在海倫司自有產品中,海倫司自有酒飲占比較高,且貢獻了80%左右的毛利率。海倫司在招股說明書中提及,截至2021年3月31日的三個月,海倫司自有酒飲銷售收入占總酒飲收入的比例為74.8%,貢獻毛收益率為82 %。海倫司自有酒飲由海倫司委托第三方工廠代工,代工方包括湖州特思拉啤酒有限公司、青島天惠乳業有限公司等。

    自有產品中的小吃部分,海倫司選用了辣味花生、芥末黃瓜、水果沙拉、雞米花等可標準化制作品種,由第三方廠商代工生產。這不僅能進一步控制成本,還能降低門店運營難度,提高規?;\營的可能。

    同時,截至2021年3月31日的三個月,在收入占比約19.5%的第三方品牌酒飲方面,海倫司依然保持著56.2%的毛收益率。這得益于海倫司采購規模帶來的議價能力,以及其分散的采購渠道。目前,前五大供應商采購額占比僅為36.5%,最大供應商采購額占比8.9%。

    除了看似低價實則高毛利率的產品供給外,海倫司的店址選擇也支撐著門店的極致性價比。

    海倫司通常會選擇較好地段的較差位置開設門店,以獲得較高的租金性價比。

    以武漢地區門店為例,海倫司并沒有選擇核心商圈,而是圍繞大學周邊,入駐租金較低、面積較小的門面。根據招股說明書,2020年全年,海倫司租賃成本(使用權資產折舊)為1.05億元,占同期收入的12.9%。2021年1季度,這一比例已下降至10.1%,處于餐飲行業中游水平。

    多樣化社交

    一個足夠便宜的活動并不足以吸引當下的年輕人。一個足夠便宜且有趣的活動,去的次數多了,也令人乏味。那么,海倫司如何吸引年輕人?

    以武漢大智路門店為例,在2019年,收錄的66條評論中,有11條提及自己為???。同期,上海茂名北路店收錄的181條評論中,有13條涉及??拖嚓P詞語。

    那么,除了便宜和有趣之外,海倫司靠什么讓當下的年輕人趨之若鶩?

    對比海倫司的小酒館模式與其他線下娛樂,包括清吧、KTV、夜店、桌游等,我們不難發現海倫司可以兼容以上任何一種娛樂形式。與一般酒吧或其他線下娛樂模式不同,海倫司采用小酒館模式,只提供最基本的社交空間及酒水小食服務,并不會造成社交形式的固化。

    因此,年輕人在海倫司的社交形式可以豐富多變,海倫司的固定空間也擁有了多種可能,它可以是舒適的閑聊之所,也可以是氣氛熱鬧的酒局,還可以是組隊桌游的第三空間。這一多樣性的特質,使得海倫司區別于其他線下娛樂,始終保持著新鮮感,增強了用戶粘性,從一眾競爭對手中脫穎而出。

    除了消費者自發的多樣化社交行為之外,海倫司自身也十分在意線下社交空間的打造。通過會員音樂程序,海倫司可提供門店音樂清單的定制服務。在招股說明書中,海倫司還提及未來將持續投資于基礎能力建設,進一步提升門店的運營效率與管理能力。其中,海倫司將研發根據酒館客人數和現場氛圍自動優化音樂曲目及播放狀態的智能氛圍管理系統。

    此外,在微信、抖音、小紅書等線上平臺,海倫司還持續著用戶運營,將吸引力延展到了線下場所之外。

    海倫司會定期舉辦各種節日主題活動,以建立與用戶的多元化互動。以中秋節為例,海倫司通過公眾號推出了月餅配酒“中秋表白計劃”,邀請用戶留言,并贈送定制月餅。公眾號還會定期發布區域酒局組局信息,增強用戶間的互動。在會員音樂程序內,海倫司也圍繞音樂,建立了線上討論平臺,鼓勵用戶間的在線交流。

    在抖音、小紅書等流量公域,海倫司則采用酒館相關話題破圈,鼓勵用戶參與討論和分享,從而引發關注與熱議。以抖音平臺為例,海倫司發布“海倫司可樂桶全國統一姿勢”挑戰,視頻累計播放量超十億。

    / 03 /

    海倫司的想象空間在哪里?

    自有產品帶來的高毛利率,疊加極致性價比帶來的高消費流量及廣闊的下沉市場空間,海倫司的小酒館生意似乎擁有著明確的利潤空間及可期的規模效應。但實際上,海倫司的擴張之路卻并不平坦。

    2018年至2020年,伴隨著門店數量的擴張,海倫司的凈利潤呈下降趨勢。2020年,海倫司實現凈利潤7007萬元,同比下降11.46%(2019年:7914萬元)。而2021年1季度,凈利潤已為負值(-7633萬元)。

    根據招股說明書,海倫司凈利潤的下降主要歸因于門店擴張帶來的人力成本的急劇上升。在門店擴張過程中,海倫司員工數量、相應雇員福利及人力服務開支也同步增加。2018年全年,海倫司雇員福利及人力服務開支為0.25億元,占同期收入的21.8%。2021年1季度,相關開支已上升至1.9億元,占同期收入的51.6%。

    此外,宣傳及推廣費用的增加也壓縮了海倫司的利潤空間。根據招股說明書,2018年全年,海倫司宣傳及推廣費用僅為519.3萬元。短短兩年后,2020年全年,這項開支增加了2倍至1537.6萬元。而2021年1季度,海倫司宣傳及推廣費用為600.8萬元,已超過了2018年全年水平。

    與不斷攀升的成本及費用相對應的,是海倫司擴張之路上的“利潤天花板”似乎已觸手可及。按照量價模型,酒吧行業的利潤由翻臺率與客單價兩大因素決定,而海倫司的規模擴張將進一步壓縮兩者的想象空間。

    根據數據統計,2018年至2019年,海倫司門店平均翻臺率由1.8次/天提升至2.5次/天。與行業平均水平的1.5次/天相比,海倫司的翻臺率幾乎見頂??紤]伴隨著擴張策略的執行,同一區域內直營店數量增加,可能帶來分流效應,海倫司單店翻臺率上漲空間十分有限。

    最重要的,則是由用戶的消費水平帶來的利潤空間制約。不同于互聯網低價引流,后續轉化高客單價消費的模式,目前海倫司的盈利模式單一,客單價制約明顯。在尚未打通后續轉化路徑之前,因為性價比而受到年輕人青睞的海倫司將始終受制于此。

    當然,手握年輕人流量的海倫司,可能會如同完美日記一般,持續鞏固私域流量,成為其他品類的新零售渠道。

    又或者,這個本身帶有舶來品基因的小酒館,是否可能在年輕人的消費領域,走出一條全新的道路呢?讓我們拭目以待。

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