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    茶百道凌晨致歉!是否影響IPO?新式茶飲或開啟IPO熱潮

    2021-10-02 16:17 節點財經 四海

    核心提示:10月1日凌晨0點,茶百道發布致歉信。對于不時傳出或將赴港IPO的茶百道來說,這一事件無疑平添了一道陰影。而對于登陸資本市場,從此前茶百道官方的“曖昧”回復中,可以看出上市一事并非無稽之談。

    9月30日晚,#茶百道使用過期原材料# 登上熱搜。據博主@內幕糾察局稱,茶百道過期原材料更換標簽繼續使用,宣傳鮮果制作但部分產品用果漿替代。

    10月1日凌晨0點,茶百道發布致歉信。對于不時傳出或將赴港IPO的茶百道來說,這一事件無疑平添了一道陰影。而對于登陸資本市場,從此前茶百道官方的“曖昧”回復中,可以看出上市一事并非無稽之談。

    小紙杯里緣何頻頻傳出大聲響?向資本市場躍躍欲試的茶飲背后究竟蘊藏多少資本力量?

    01

    三次IP升級打造爆款品牌

    異軍突起的茶百道是何來頭?

    其實它并非“新人黑馬”,從2008年在成都創建第一家門店算起,茶百道已入局新式茶飲13年。創立前8年,茶百道并未顯示出國內爭雄的跡象和氣魄,2016年實現門店突破100家的“小成就”后,隨即迎來業務發展的分水嶺。

    接下來一年有兩件大事發生,一是成都茶百道餐飲管理有限公司成立,二是茶百道拉開營銷推廣、IP打造序幕。

    在現有藍色熊貓LOGO被出現之前,企業進行過兩次品牌調整。初次升級茶百道重新設計了企業商標,突出“臺式手作”標簽,提出“好茶有茶道,用心是正道”主張,一改之前扁平大眾化的品牌風貌,從主要消費者年輕人標新立異、追求時尚的心理出發,重新樹立企業形象;

    在維持品牌高端化的前提下,茶百道隨后進一步切入細分市場,考慮到門店主要設立在華東、華中、華南等經濟發達地區,結合社會變化趨勢確立“年輕都市女性”目標群體,把“鮮果與中國茶”相結合,希望刻上知性、獨立的中國現代女性烙印。

    雖然該款設計沒能持續下去,但奠定了“藍色”的品牌基調,為接下來變身爆款校準方向,“丁丁貓”自此誕生。在新的LOGO中,茶百道將中國元素和簡約的流行元素糅合一起,緊貼當下潮流熱點,樹立自己的風格。在取得不錯的市場反饋后,又采取聯名營銷的手段,與敦煌博物館聯名的飛天覓茶系列和瀘州老窖聯名的“醉不上道”茶酒,為潮流增添一份厚重,頗得消費者青睞。

    接下來幾年企業門店數猛漲,據傳目前已超5000家。要知道,根據2020年12月企業官方公布的信息,茶百道門店數才剛過3000家。

    茶百道的門店絕大部分都是通過區域代理或商戶單店加盟方式開枝散葉,因此門店數量快速增加并非企業自行發力而是商戶認為有利可圖爭相追捧入伙的結果。“丁丁貓”在C端有多火?在智研咨詢六月份發布的《全國美團外賣銷量》排行榜中可窺知一二。

    茶百道以單月1056.3萬單的銷量高居第三,僅次于華萊士和蜜雪冰城,領先690.6萬單的古茗和673.4萬單的書亦燒仙草大半身位;彼時茶百道門店數僅為3427家,與總單榜前兩名存在數倍差距,在單家門店平均單數一項茶百道以3082.2單遙遙領先的,華萊士、蜜雪冰城分別為1802.6單和1361.5單,火熱程度高下立判,而這正是茶百道受商家看好的主要原因所在。

    除了推出中國特色茶飲和成功塑造品牌,另有相當一部分人認為茶百道的成功在于補足了新式茶飲業中端市場空白。該觀點認為在蜜雪冰城霸占10元以下低消市場,奈雪的茶、一點點搶占20元以上高端賽道的情況下,腰部消費區尚未出現統治力量,茶百道強勢入局有望躋身前列。

    姑且不論該觀點對錯,茶飲業三條賽道的形成本身就是令人驚嘆之事。令人好奇的是,杯杯茶飲究竟匯成了怎樣的洪流?

    02

    新式茶飲或開啟IPO熱潮

    先來整合幾則消息。

    與茶百道一同發酵的,還有蜜雪冰城敲起IPO算盤。迅速擴散的傳言甚至有鼻子有眼的概括了蜜雪冰城上市打算:最早將于明年登陸港交所的同時,并不排除駕臨A股的可能性。與顧問進行初步討論的過程中,確定了2到5億美元的募資金額。與茶百道官宣內容相仿,蜜雪冰城工作人員同樣對此表示不知情;

    把時間倒播到今年6月30日,“奶茶第一股”奈雪的茶(02150.HK)港股開業,自2016年首獲天圖資本1億投資款開始,奈雪的茶前后共經歷五輪融資,吸引了深圳創投、HLC、太陽投資等一眾金主,5.82億元的人民幣和1.1億美元的融資總額把其市值硬生生提到數百億元高位。成功出圈的奈雪,勢必會成為業內里程碑一樣的存在;

    了解新式奶茶資本動向后,讓我們把目光放寬看一看臨近賽道選手的近況。香飄飄(603711.SH)以沖泡奶茶聞名,能繞地球一圈的3億多杯銷量和連續9年蟬聯沖泡類奶茶銷量第一的成就早已為人所熟知??稍谕跖茦I務依然穩健的情況下,香飄飄近年股價下跌的一部分原因竟是由于即飲奶茶業務開展不利,新產品中雖然不乏芳園“絲襪奶茶”、“港式牛乳茶”及“MECO”果汁茶等系列反響不錯的產品,但依然難與奈雪的茶、CoCo等頭部公司競爭。投身資本市場多年的香飄飄目前市值不足60億元,難與奈雪的茶近230億港元的相提并論。

    縱觀線下茶飲市場,城內的忙于占位,城外的費心進門,一杯小小的奶茶,在用動輒三四十元單價刷新人們認知的同時,又在資本市場爭先恐后亮相登場,究竟是什么樣的魔力讓原本是快消品最簡單形式的飲品與資本頻繁聯系在一起?

    首先還是要回歸到產品,奶茶到底是什么?奶茶緣起臺灣“春水堂”,在被發明后的很長一段時間,“奶茶”之名常與“珍珠”相伴。傳入香港后于1996年從上海進軍大陸,以“CoCo都可”、“避風塘”、“大卡司”為代表的區域性奶茶店如雨后春筍般在各地生長;

    經過一段時間的發展,“珍珠奶茶”迎來第一輪產品升級,“ Happy Lemon 快樂檸檬”于2009年開發的“巖鹽芝士”成為爆款,拓寬品類直徑,“珍珠奶茶”開始踏上去“珍珠”化旅程

    隨后貢茶、果茶、黑糖奶茶等新式茶飲層出不窮,不斷滿足消費者味蕾,奶茶滋養下的年輕群體用已然根深蒂固的消費習慣反哺奶茶繁榮。

    然而一個本質的問題是,不論奶茶的內容如何改變,產品構成依然是水+配料??v然現在已經發展到可以加水果、加谷物、加果醬或任何給消費者視覺味覺新刺激的內容,但以常理度之實際成本都不會高的離譜,而且在奶茶界普遍適用的規律是,輔料加的越多越炫的商家產品定位往往越高端,消費者的高端需求用什么去滿足?當然是高溢價,所以可以為人所理解的是奶茶永遠是“一本萬利”的生意。

    數據同樣會印證上述觀點。以“物料成本遠高同業水平”的奈雪為例,近兩年一期包含員工成本在內的毛利分別為33.4%、32%和37%,較高的毛利率搭配可觀銷量,難怪大批資本勢力拍馬趕到。

    可以說茶飲領域目前門店競爭、網點下沉玩法的幕后推手就是這幫資本大佬。截至本年6月,蜜雪冰城共有門店1.18萬家、書亦燒仙草5555家、 一點點門店超過4000家,門店大戰已進入白熱化。

    這種燒錢極快的激烈競爭模式也倒逼各奶茶大咖尋求更大的資本舞臺,與資本市場的交集自會不斷增加,一波奶茶IPO熱潮的到來并非天方夜譚。

    值得深思的是,品類翻新的競爭模式為何沒有一直沿用下來?門店比拼時代又會持續多久?

    03

    從“奶茶繁榮”到奈雪破發:

    奶茶行業價值增長點究竟在哪?

    想要找到新的增長點,就要給消費者新的刺激;想要一直快速增長,就要給消費者持續的刺激;

    在過去的20年中,熱點由產品迭代升級驅動,杯中滿滿的驚喜創意讓消費者變得忠實又刁鉆可翻新種類不斷減少,而且一家研制出新品成為爆款后,其競爭者可在短時間內沖調出味道相仿甚至更優的飲品,極大提高新品研發成本,“味蕾導向”的發展方模式逐漸被淘汰;

    技術先天不足,只能用規模后期彌補,于是廣開門店搶占市場成為奶茶巨頭不得不持續的戰役,在門店主戰場集中火力砸錢砸人的同時,另辟蹊徑曲線救國者也不在少數;

    如上文介紹,茶百道以營銷推廣、IP塑造崛起,奈雪的茶則選擇對標星巴克,在商場中心打造不低于200平方米的高端門店,以“奶茶”之名營造宜人社交場所氛圍。

    門店租金、營銷費用、人工成本是壓在奶茶企業頭上的“三座大山”,不但消耗資金,更壓榨利潤,“賠本賺吆喝”的業內玩家不在少數,“營銷至上、門店為王”的慣用方法是否具備可行性有待驗證。

    至少從目前反饋來看并不樂觀。以19.8港元/股發行的奈雪股票,開盤即跌到18.86港元/股,盤中一度跌至16.68港元/股,最終以13.54%跌幅落到17.12港元慘淡收場。上市前三四百億估值的奈雪,在一個季度不到的時間身價幾近腰斬,目前市值上不足230億港元。

    奈雪的茶股價變動(圖片來源:新浪財經)

    在復盤環節,眾多分析觀點將奈雪破發歸咎為成本過高造成的利潤萎靡、對手擴張導致的份額下降以及行業桎梏形成的預期利空三大方面。奈雪動蕩原因同樣適用于包括茶百道在內的整個奶茶業,臺下不論多么受人追捧,一旦到了“是騾子是馬拉出來遛遛”的環節終要原形畢露。

    兩點思考:

    其一、曾幾何時產品和技術是企業護城河,營銷和規模分列左右護法是放大產品經濟價值的手段;現如今在部分行業產品成了媒介,花樣頻出的IP塑造推動收入增長,燒錢織網是主要競爭武器,如果真能做到“傷敵一千、自損八百”竟然也能稱得上勝利。

    具體說來,奶茶行業增長點究竟在哪?昨日的新品研發?今朝的C端肉搏競爭?還是明天從天而降的某種全新手段?

    其二、資本市場在評估候選者入局標準、投資者在選擇投資對象時是否應該采用更審慎、更長遠的價值發展理念,話題熱度和價值潛力終歸不能混為一談。即便存在“圈錢之所”的戲謔叫法,但資本市場終究還是為優質的商業邏輯服務,投資仍逃不脫回歸價值的真理。

    上不上市,茶百道的下一步操作都值得關注,奶茶行業深層變革尚未開始。

    文章關鍵詞:茶百道 食品安全 IPO
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