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    中國購物中心招商業態研究報告一:業態占比變化趨勢及熱門新興品牌發展動向

    2019-11-15 09:47 贏商云智庫

    核心提示:近年,零售大震蕩、餐飲之爭白熱化、兒童業態切換消費風口、文體娛扛起體驗大旗……購物中心業態此消彼長的能量轉換中,潛藏著打開未來消費的鑰匙。哪些業態正遇上“加碼”好時機?引爆客流的品牌新力軍都扎堆在哪條賽道?

    近年,零售大震蕩、餐飲之爭白熱化、兒童業態切換消費風口、文體娛扛起體驗大旗……購物中心業態此消彼長的能量轉換中,潛藏著打開未來消費的鑰匙。哪些業態正遇上“加碼”好時機?引爆客流的品牌新力軍都扎堆在哪條賽道?

     

    本報告圍繞贏商大數據重點建設且商業發達水平居于全國領先的21城、商業面積5萬㎡及以上的購物中心業態變化趨勢,將陸續推出“購物中心業態波動圖譜”系列研究,為場所端創新運營提供前瞻性借鑒,本文重點分析業態占比變化趨勢及熱門新興品牌發展動向。

     

     

     

    01

     

    零售業態占比驟降

    餐飲、文體娛迅速上位

     

    從2016-2019年購物中心各業態面積、品牌數量占比趨勢來看:零售出現近10%下降,餐飲升幅較大,文體娛在面積占比上超越了餐飲,與零售持平,兒童親子穩中有升。

     

     

     

    ▌零售“減負”,不確定性因素導致招商信心走低

    2016-2018年零售業態面積、品牌數量占比呈現波動狀態,變量維持在1.5%以內,但2019年兩項占比均下降近10%。零售業態正在經歷較大規模的“洗禮”:商超布局調整,大型賣場式超市關店、賣盤,新零售物種也按下了暫停鍵;服飾零售增速放緩、百貨退出、快時尚式微,商場與品牌端在各種不確定性的影響下,對零售業態持謹慎態度。

     

    ▌餐飲增幅最強,以“瘦身分化”提升對消費者的觸達能力

    2018-2019年餐飲業態面積占比逐年遞增,2019年業態面積和品牌數量占比較去年分別顯著上升了3.8%和8.4%,門店“瘦身分化”趨勢明顯;如一些成熟品牌根據細分群體特征,打造系列單品店,在降低經營成本的同時,提高客戶忠誠度和復購率。

     

    ▌文體娛呈反超之勢,以“大面積”換“強客流”

    文體娛業態面積、品牌數量占比均在2018年有所下降,2019年回升,其中面積占比升幅達到6.2%,超越餐飲,直逼零售,“面積消化力”突出。在購物中心增量賽道中,傳統的主力業態吸引力下降,大體量的體驗業態,如運動場、主題公園、博物館等,成為項目“搶灘布局”的又一風口,將一些本來不屬于購物中心的客群也納入到流量池中。

     

    ▌兒童親子穩中有升,優勝劣汰中提高價值轉化率

    兒童親子業態面積占比在2017年出現輕微下降后回升,2018-2019年維持恒定,品牌數量占比緩慢上升。隨著兒童業態愈趨成熟,商場對品牌的承租力、客流吸附性、轉化率、相關消費帶動性等進行綜合評估,開展進階化的“騰籠換鳥”:一方面,兒童游樂類項目洗牌退場;另一方面,兒童教育、服務品牌在新中產父母消費熱情下加速進駐。

     

    ▼▼▼

     

    隨著客流之爭愈演愈烈,近兩年開業的購物中心在業態規劃中加碼品牌創新,如引進自帶流量的“網紅”餐廳,話題性較強的“首店”品牌、潮牌、原創設計品牌,以及帶動“1+N”親子消費的兒童品牌、文創空間。

     

    注:購物中心創新品牌進駐情況為不完全列舉

     

    圖片來源:LANEHUB、懿·EAST、安蟻集法式親子餐廳、Keepland、XURFACE超體面

     

     

     

    02

     

    新興餐飲、跨界集合店猛增

    新興兒童親子、文體娛回縮

     

    從2016-2019年購物中心各業態新興品牌數量占比來看:新興餐飲猛增,占“半壁江山”,新興跨界集合店成翻倍增長,新興兒童親子、文體娛降幅近五成,新興生活服務逐年下降。

     

     

    ▌新興餐飲過半,以高頻換新追趕需求變化速度

    新興餐飲品牌數量占比在2017-2018年出現下降,徘徊在46%-48%之間,2019年占比提高了11.3%,達到57.3%,比新興零售品牌占比高出30%。餐飲消費的持續火熱,吸引資本涌入,孵化大批新晉“網紅”餐廳,頭部餐企積極拓展品牌矩陣,跨菜系、跨品類開出新副牌。這些不斷刷新消費者味蕾,在“種草名單”上頻繁亮相的新興餐飲品牌,是目前項目招商的重要發力點。

     

    ▌新興跨界集合店翻倍增長,收割社交流量紅利

    新興跨界集合店品牌數量占比從2017年的2.4%,上升到2019年的4.6%,在業態創新、品牌迭代中擔當起重要角色。一方面,跨界集合店從“造品牌”進化到“造生活方式”,契合互聯網時代社交圈層的消費行為。另一方面,新零售風口下,線上線下走向競合共生,各種生活方式平臺培育出實體新物種,如一條、日食記、網易考拉等,通過數字化運營打通跨業態場景。

     

    ▌新興兒童親子、文體娛降幅近五成,新興生活服務逐年下降,創新力后勁不足

    新興兒童親子和新興文體娛品牌數量占比均在2017年迎來峰值,至2019年出現近五成回落;反應業態品牌創新力后勁不足,新開業購物中心更青睞成熟、自帶流量的體驗業態品牌。

     

    ▼▼▼

     

    新興品牌扎堆餐飲、跨界集合店賽道,其他業態的“新秀”也是可圈可點:如新興潮牌、新零售通過強化消費體驗成為零售的一股“清流”,競爭激烈的休閑餐飲品類走出各種個性化的新品牌,新興兒童餐廳、兒童書店、兒童動物園深挖“陪同經濟”,新興娛樂品牌模式靈活拓展迅速,創新體育運動品牌契合全民健身風潮,新興跨界集合店引領生活方式消費。

     

    注:典型購物中心引進典型新興品牌為不完全列舉

     

    圖片來源:Heron Preston、THE ATHENAEUM、F·A·O SCHWARZ、Ringside、窮游美術館

     

     

     

    03

     

    2019年購物中心業態發展趨勢研判

     

    ? 零售在前景不明的情況下,適度降低業態占比,利于抵御項目運營風險;

     

    ? 餐飲總體增幅強勁,但需警惕紅海競爭,優選新興品牌有助破局業態同質化;

     

    ? 兒童親子業態進階發展,更重視品牌價值轉化效能,在品類和品牌之間優勝劣汰;

     

    ? 文體娛盤活購物中心客流、提高空間利用率,在主力店構成中發揮作用;

     

    ? 生活服務作為配套角色,創新力偏弱,但新品類對社區群體的吸附作用不容忽視;

     

    ? 跨界集合店是業態品牌創新的擔當,通過場景革新、線上導流、科技介入,將為項目收割一波社交流量紅利。

     

    后續報告將圍繞不同線級城市、不同級別商圈、不同體量區間、不同檔次定位的購物中心業態變化趨勢進行研究,敬請期待!

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